(DĐDN)- Bạn là người Việt. Dù bạn đang ở Hà Nội, Sài Gòn, Huế, Đà Nẵng hay Đà Lạt…, nếu cần đưa ra quyết định nên đi đâu để gặp nhau, câu nói giao tiếp đầu tiên được quyết định bởi thói quen với nhiều người thường sẽ là: Đi uống cà phê. Cà phê , thoát ra khỏi nội hàm một thức uống, đã len lỏi vào cuộc đời, trở thành một phần của cuộc sống.

“Đạo” tiếp nhận và ứng xử

Kể từ 1850 khi du nhập vào Việt Nam, có lẽ chưa bao giờ cà phê là một thức uống thịnh hành ở Viêt Nam như bây giờ. Người Việt đã dần trải qua các giao thức: tiếp nhận, ứng xử, sáng tạo, thưởng ẩm, để bắt đầu bước vào giai đoạn hình thành, tinh kết một “đạo” của cà phê, đạo của văn hóa mang âm hưởng đời sống hiện đại.

Tất nhiên, nếu nhìn nhận “đạo” của cà phê tương đương với góc nhìn của Chado (hay Zen tea), trà đạo Nhật Bản, một nét văn hóa nổi tiếng của nước Nhật, thì so sánh này sẽ là khiên cưỡng. Bởi Trà đạo hơn một nghệ thuật thưởng ẩm, còn thể hiện cả tâm thế, ứng xử, triết lý sống của con người trong cõi nhân gian. Còn cà phê Việt, qua giai đoạn tiếp biến, chọn lọc và phát triển vùng trồng mạnh mẽ để có một quốc gia cà phê xuất khẩu cà phê thô lớn nhất nhì thế giới hôm nay, mới chỉ dừng ở giai đoạn ứng xử, sáng tạo cà phê và… biến thành một cơ hội kinh doanh, một thói quen trong văn hóa giao tiếp mới. Thưởng ẩm là “công đoạn” cuối cùng mà chúng ta phần nào vẫn còn có chút… hoang mang.

Ở giao thức tiếp nhận, ứng xử với cà phê, hơn mọi loại hàng hóa khác, người Việt đã đón nhận vô cùng cởi mở, Đây không chỉ là do tâm tính cởi mở của người Việt, còn do cà phê, bằng giá trị bản thể là một món uống dễ “gây nghiện”, đã “quyến rũ” cả thế giới gần chục thế kỉ, kể từ khi quán cà phê đầu tiên ở Constantinople (Ả Rập) được sinh ra. Khi cà phê hòa nhập vào đời sống nông nghiệp Việt Nam, khái niệm cà phê Việt ra đời – ở hai trường nghĩa: Cà phê Việt mang đi xuất khẩu và cà phê Việt chế biến phục vụ cho thị trường Việt. Trong đó, riêng với thị trường cà phê nội địa, chúng ta đã đạt đến đỉnh điểm hội tụ với sự hiện diện của bất kì thương hiệu cà phê có gắn menu đồ uống mang phong vị quốc tế nào. Người Việt, có thể nói, đã không “quá chạy theo những cái tách mà bỏ lỡ cơ hội thưởng thức cà phê”.

“Đạo” sáng tạo để kinh doanh

Nhìn ở góc độ các doanh chủ Việt, họ cũng đã hình thành một “đạo” cà phê đầy sáng tạo, nhằm khai thác mọi cơ hội kinh doanh.

Không kể đến Nestle, tập đoàn đa quốc gia đang phát triển khá tốt ở thị trường Việt Nam trong suốt 20 năm qua với thị phần hiện tại ở cà phê rang xay và hoà tan chiếm hơn 32%, theo cảm quan người viết dựa trên thị phần, hàm lượng sáng tạo và tầm ảnh hưởng của các thương hiệu cà phê Việt, đặc biệt vẫn ở phân khúc rang xay và hòa tan, thị trường cà phê Việt đang nổi lên ba DN: Vina Cà phê Biên Hòa; Trung Nguyên; Phúc Sinh.

Ba thương hiệu này cũng tất nhiên, không có tính đại diện cho hàng trăm thương hiệu cà phê khác được đang người nội địa mến yêu, tin dùng. Nhưng một số dữ liệu “đạo” mà họ đã hình thành được, lại có thể thấy khá rõ nét, như sau:

Với Vina Cà phê Biên Hòa, thương hiệu đã từng nắm giữ thị phần cà phê hòa tan số 1 ở Việt Nam, lợi thế của một nhãn hàng từng thuộc một Tổng công ty cà phê có hình ảnh và vị thế đại diện cho ngành cà phê Quốc gia, là một trong những yếu tố đã giúp Vina Cà phê Biên Hòa xây dựng được thị phần của mình. Ở góc độ khẩu vị và hàm lượng sáng tạo, thành thực, có vẻ như đây là dòng sản phẩm dễ được lựa chọn vì “dễ uống” nhiều hơn là một tách cà phê dành cho “thưởng ẩm”.

Kể từ khi có sự tham gia của Masan, Vina Cà phê Biên Hòa đã có khá nhiều thay đổi trong mẫu mã, bao bì, phương thức marketing, trong định vị thị trường với chiến lược tiên phong mở rộng. Nhưng cái gốc “dễ uống”, chắc chắn vẫn sẽ là “từ khóa” cho các công đoạn khởi đầu một giai đoạn tiếp nhận mới ở các thị trường mới mà họ đang chọn dễ dàng hơn.

Những động thái gần đây cho thấy năm 2016 thương hiệu cà phê G7 sẽ đánh mạnh vào thị trường xuất khẩu. Sớm nhìn thấy trước cơ hội rất lớn của G7 tại thị trường nước ngoài, công ty Trung Nguyên International (TNI) đã được thành lập tại Singapore từ năm 2008. Đây là cửa ngõ quốc tế quan trọng để công ty xuất khẩu cà phê khắp thế giới. Trong hơn 7 năm tại đảo quốc sử tử này, Trung Nguyên International đã tạo được dấu ấn khi cà phê hòa tan G7 – đại diện sự thành công của nông sản Việt Nam được xuất khẩu đến 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Không dừng lại đó, TNI đã và đang hợp tác với các hệ thống bán lẻ toàn cầu để đưa G7 và các sản phẩm khác của công ty xuất hiện trên các quầy kệ, nhanh chóng và trực tiếp đến với Kiều bào và người dân bản xứ. Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan… là những thị trường trọng điểm của G7. Và nhiều khả năng, công ty sẽ hợp tác với các nhà máy sản xuất cà phê tại những quốc gia trên để đáp ứng nhu cầu cho thị trường quốc tế.

Phúc Sinh, trên thị trường đồ uống được phục vụ trực tiếp và tới tay người tiêu dùng (B2C), so cùng 2 thương hiệu trên, là một “tân binh”. Song “tân binh” lại có lợi thế của “tân binh”. Họ, một mặt khác, đang là nhà xuất khẩu cà phê thô trong top đầu Việt Nam với lịch sử 14 năm. Họ, cũng đã có thị trường lâu năm và trở thành truyền thống cung cấp cà phê “order” theo yêu cầu cho những nhà rang xay cuối cùng ở các thị trường sành cà phê nhất thế giới như Ý, Pháp, Đức, đồng thời đã có thương hiệu Phúc Minh được ưa chuộng trong nước… Chọn “nội địa” như hướng đi đầu tư mạnh mẽ hơn sau thành tựu sở hữu ba nhà máy có công suất xuất khẩu cà phê trên 50.000 tấn/ năm, “đạo” kinh doanh và sáng tạo riêng, với các dòng sản phẩm hòa tan mang tên K-Coffee của Phúc Sinh hiện đang đi từ “lõi” chung: Cà phê nguyên chất – sạch. Ra mắt thị trường trong vòng 2 tháng cuối năm 2015, K-Coffee đã bán cháy hàng đồng loạt các dòng rang xay, hòa tan, cùng với đó thiết lập sự hiện diện tại gần như ở mọi mạng lưới của kênh bán lẻ hiện đại.

Ông Phan Minh Thông – Chủ tịch HĐQT Phúc Sinh nói với người viết, trong nghiên cứu thị trường của Phúc Sinh, miền Bắc là khu vực người tiêu dùng “khó tính” và có độ “chung thủy” với những thương hiệu họ đã gắn bó rất cao, nhưng lại là thị trường đang đón nhận K-Coffee mạnh mẽ nhất. Từ “đạo” của mình để đến với “đạo” ngon- sạch – an toàn đang rất được người tiêu dùng chú trọng, K-Coffee của Phúc Sinh có phải cần thêm thời gian?
Những câu hỏi được đặt ra với từng “đạo” kinh doanh của những nhà kinh doanh cà phê Việt, như vậy, cũng đang chờ đợi vai trò quyết định của các thượng đế. Có điều là mọi hành vi lựa chọn và ra quyết định tiêu dùng với người Việt hôm nay, một mặt nào đó, lại cũng đã vượt qua sự chi phối của cảm xúc tiếp nhận ban đầu. Người tiêu dùng ngược lại, đang cần những gì có tính sáng tạo và tính định hướng hơn nữa để dễ bề lựa chọn, xây dựng “gout” đồ uống bền vững, nói riêng với cà phê. Hội tụ hai chiều đạo kinh doanh – sáng tạo và đạo thưởng ẩm, tinh kết của một “đạo” cà phê thực thụ mới có hy vọng sẽ không chỉ dừng lại vóc dáng, vỏ ngoài của những món đồ uống có tính “văn chương”, nhẩn nha như một thức uống “giết thời gian” ngắm mưa rơi, xuýt xoa với tiết trời se lạnh của người miền Bắc, xứ Trung, cao nguyên đất đỏ Lâm Đồng hay một ly to cao đầy ngập đá của người với cuộc gặp gỡ có tính tạc thù hay giao tiếp trong cái nắng hanh vàng…

Len lỏi vào cuộc đời người Việt suốt hơn 150 năm, cà phê vẫn cần hơn nhiều xúc tác để trở thành một “triết lý”, một “đạo”.